Eine Praxisleistungsseite soll ohne Umwege erklären, welche Behandlung Sie anbieten und wie Interessierte den ersten Kontakt aufnehmen. Bei Werbung für Verfahren und Behandlungen zählt außerdem, was eine Formulierung über Wirkung, Erfolg oder Qualifikation aussagt. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) ordnet dafür konkrete Aussagearten ein.
Der Terminweg kann genauso klar beschrieben sein: In der Online-Terminbuchung von easymed legen Sie fest, welche Terminarten und freien Zeiten online buchbar sind. Patienten wählen einen verfügbaren Termin und erhalten automatisch ihre Bestätigung. Wenn Ihre Leistungsseite dorthin führt, passt der nächste Schritt zu dem Angebot, das die Praxis tatsächlich freigibt.
Den Anwendungsbereich des HWG vor dem Werbesatz prüfen
Das HWG erfasst Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte sowie bestimmte andere Mittel, Verfahren und Behandlungen. Bei Verfahren und Behandlungen für Menschen kommt es nach § 1 Absatz 1 Nummer 2 HWG darauf an, ob sich die Werbeaussage auf das Erkennen, Beseitigen oder Lindern von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bezieht. Auch das Ankündigen oder Anbieten einer solchen Werbeaussage zählt (§ 1 Absatz 3 HWG). Deshalb prüfen Sie zuerst das konkrete Angebot und den Aussagebezug; nicht jede organisatorische Information auf einer Praxiswebsite ist automatisch eine Aussage über die Wirkung einer Behandlung.
Das macht im Teambeispiel einen Unterschied: „Ersttermine am Dienstag nach Vereinbarung“ beschreibt zunächst einen Kontaktweg. „Nach drei Besuchen dauerhaft schmerzfrei“ verspricht ein Behandlungsergebnis. „Unsere Methode ist wissenschaftlich bewiesen“ behauptet eine wissenschaftliche Grundlage. Überschrift, Bild und Text können gemeinsam bestimmen, welche Botschaft eine Besucherin oder ein Besucher wahrnimmt.
Für bestimmte Krankheitsbezüge enthält § 12 HWG zusätzliche Einschränkungen für Werbung außerhalb der Fachkreise. Sie beziehen sich auf die im Gesetz und seiner Anlage bezeichneten Fälle. Prüfen Sie diesen Sonderbereich daher anhand des beworbenen Gegenstands und der konkret genannten Krankheit, statt ihn als allgemeines Verbot jeder Krankheitsnennung zu behandeln.
Organisation, Wirkung und Qualifikation klar formulieren
Die drei Beispielsätze führen zu drei verschiedenen Prüffragen: Beim Dienstagstermin zählt, ob diese Zeitfenster tatsächlich angeboten werden. Bei „dauerhaft schmerzfrei“ geht es um eine Wirkungsbehauptung. „wissenschaftlich bewiesen“ verlangt einen nachvollziehbaren Bezug zur Forschung. Wenn Sie Aussageart und Grundlage trennen, sehen Sie leichter, welcher Satz eine Anpassung braucht.
Entwurf · Organisation„Ersttermine am Dienstag nach Vereinbarung“
Entwurf · Ergebniszusage„Nach drei Besuchen dauerhaft schmerzfrei“
Entwurf · Bezugnahme„Unsere Methode ist wissenschaftlich bewiesen“
Im Beispiel wird die [Wirkungsbehauptung „Nach drei Besuchen dauerhaft schmerzfrei“] durch eine Beschreibung des tatsächlichen Einstiegs ersetzt: Beim ersten Kontakt werden das Anliegen und der passende nächste Schritt besprochen. § 3 HWG nennt irreführende Werbung unzulässig, insbesondere unzutreffend zugeschriebene Wirkungen und den falschen Eindruck eines sicheren Erfolgs. Erfasst werden auch täuschende Angaben über die Art der Behandlung oder über die Vorbildung und Befähigung der für sie tätigen Personen.
Beschreiben Sie deshalb, was die Praxis tatsächlich anbietet und wer die Leistung erbringt. Eine Berufs- oder Zusatzbezeichnung muss zur benannten Person passen; eine Erklärung der Fachsprache hilft Interessierten zu verstehen, was sie beim Kontakt erwartet. Für die organisatorische Aussage reicht der Abgleich mit den real angebotenen Terminarten und Zeiten. Eine pauschale Zusage wie „dauerhaft schmerzfrei“ ersetzt diese konkrete Beschreibung nicht.
Wissenschaftliche Aussagen mit ihrem Beleg verbinden
Wenn die Werbung auf eine wissenschaftliche, fachliche oder sonstige Veröffentlichung Bezug nimmt, verlangt § 6 HWG, dass der Bezug zum beworbenen Verfahren oder zur beworbenen Behandlung erkennbar ist. Autorenschaft, Veröffentlichungszeitpunkt und Fundstelle gehören ebenfalls zur Bezugnahme. Aus Fachliteratur übernommene Zitate, Tabellen und andere Darstellungen müssen wortgetreu wiedergegeben werden.
Für die inhaltliche Einordnung lesen Sie, was tatsächlich untersucht wurde: Welche Behandlung und welche Patientengruppe waren gemeint? Welche Vergleichsgruppe, welches vorab festgelegte Ergebnis und welcher Beobachtungszeitraum wurden verwendet? Das IQWiG erläutert Kriterien aussagekräftiger Studien und zeigt, warum ein fairer Vergleich und ein passender Studienaufbau die Aussagekraft beeinflussen. Seine Übersicht zu patientenrelevanten Endpunkten erklärt, warum ein einzelner Messwert nicht automatisch den spürbaren Nutzen einer Behandlung beschreibt.
Gleichen Sie diese Eckpunkte mit dem eigenen Angebot ab. Eine Veröffentlichung über eine andere Behandlungsform, Zielgruppe oder ein anderes Ergebnis trägt nicht ohne Weiteres eine breite Aussage über Ihre Leistung. Im Teambeispiel liegt die behauptete Quelle noch nicht vor; die Formulierung „wissenschaftlich bewiesen“ bleibt deshalb nicht stehen. Wenn eine passende Veröffentlichung gefunden ist, wird die Aussage auf das begrenzt, was diese Untersuchung tatsächlich zeigt.
Patientenrückmeldungen in ihrem Kontext verwenden
Eine Patientenrückmeldung schildert eine einzelne Erfahrung. Sie ist keine Aussage darüber, welches Ergebnis alle anderen erwarten können. § 11 Absatz 1 Nummer 11 HWG behandelt Äußerungen Dritter in der Werbung außerhalb der Fachkreise, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend verwendet werden. Nummer 3 enthält besondere Regeln für Krankengeschichten, unter anderem wenn eine ausführliche Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann.
Prüfen Sie daher den Satz zusammen mit seiner Überschrift, dem Bild und dem benachbarten Text. Soll „Nach drei Besuchen dauerhaft schmerzfrei“ eine Patientenstimme sein, muss zunächst klar sein, ob die Person genau das berichtet hat. Daneben kann eine Überschrift aus der einzelnen Erfahrung ein allgemeines Ergebnisversprechen machen. Geben Sie die Rückmeldung in ihrem tatsächlichen Umfang wieder und lassen Sie die umgebenden Aussagen keine weiter reichende Wirkung behaupten.
Eine Änderung an allen sichtbaren Stellen übernehmen
Im Teambeispiel wird die Ergebniszusage im Fließtext korrigiert. Sie steht noch in der Beitragsüberschrift und einer vorbereiteten Bildunterschrift. Diese drei sichtbaren Stellen gehören zu derselben Werbeaussage; die neue Formulierung muss deshalb an allen dreien zusammenpassen.
Fließtext
Überarbeitete Aussage verwenden
Überschrift
Änderung im Titel übernehmen
Bildunterschrift
Bildunterschrift ebenfalls aktualisieren
Halten Sie die verwendete Formulierung und den zugehörigen Beleg am gleichen Stand. Wenn die Aussage später gekürzt oder als Bildtext verwendet wird, prüfen Sie erneut, ob der Sinn gleich bleibt. Eine kurze Fassung darf keine stärkere Wirkung versprechen als der ausführliche Text.
Lesen Sie die fertige Leistungsseite einmal als Ganzes: Überschrift, Text, Bildunterschrift und nächster Kontakt- oder Buchungsschritt. Auf dem Smartphone soll ebenso klar werden, welche Leistung angeboten wird und wie Interessierte beginnen können. So bleibt die verständliche Praxisbeschreibung auch dort konkret, wo sie zum Terminangebot weiterführt.
